Den sømløse kundeopplevelsen – slik lykkes butikker i et digitalt marked

Digitalisering og ny teknologi har snudd opp ned på hvordan butikker driver handel. Det er ikke lenger nødvendig å være fysisk nær kunden for å lykkes – handelen skjer nå like gjerne på nett som i butikk.

– Denne utviklingen utfordrer tradisjonelle tankesett om hva som skaper lønnsomhet, og tvinger frem nye ideer, forretningsmodeller og praksiser for å opprettholde konkurransekraft.

Dette sier Jan Ivar Fredriksen, som er dosent ved Universitetet i Sørøst-Norge, USN Handelshøyskolen, Institutt for industriell økonomi, strategi og statsvitenskap. Han er forfatter av læreboka «Varehandelsledelse», og underviser og driver forskning innen markedsføring og varehandelsledelse.

Integrerte løsninger

Ett av hans mest sentrale interesseområder er hvordan butikker i varehandelen kan skape en sømløs og enhetlig handleopplevelse. Dette er avhengig av godt integrerte systemer og konsistent kundekommunikasjon på tvers av alle kanaler;

– Mangelen på kompatible IT-systemer, såkalte teknologisiloer, skaper ofte utfordringer som fører til forsinkelser, feil prisinformasjon og dårlig koordinering mellom kanaler, forklarer Fredriksen.

Han understreker at prisinformasjon, lagerstatus, tilbud og transaksjoner må være like og oppdatert i alle kanaler, både digitale og fysiske, for å sikre kundetillit og effektiv handel.

– Skal man møte kundenes forventninger og unngå slike problemer, må butikker investere i integrerte løsninger og plattformer som håndterer alt fra lagerstatus og handlekurv til returhåndtering og kundeservice.

- De som lykkes med å skape sømløse kundeopplevelser vil ikke bare møte kundenes forventninger, men også styrke sin egen konkurranseevne.

Jan Ivar Fredriksen

del

Ny markedsføringsmiks for en ny tid

For å navigere i det digitale landskapet, trengs nye verktøy og tilnærminger. En oppdatert markedsføringsmiks kan fungere som et praktisk hjelpemiddel for å analysere dagens situasjon, identifisere forbedringsområder, og stake ut kursen videre.

– Bruken av modeller i ledelse og styring bidrar til å forenkle komplekse valg og støtte beslutningsprosesser. En modell som tar utgangspunkt i de tre C-ene – Customer, Content og Channels – illustrerer dette godt, sier Fredriksen.

Customer handler om innsikt i markedet og målgrupper gjennom analyser, CRM-systemer og forståelse for kundenes behov og preferanser. Denne innsikten danner grunnlaget for Content, altså innholdet av varer og tjenester tilpasset kundereisen, som er avgjørende for lønnsomhet og lojalitet.

Til slutt er Channels viktig i vår digitale tid, der riktige kanalvalg og tilpasning til kundenes endrede kjøpsatferd, inkludert digitale betalings- og leveringsløsninger, er sentralt for å lykkes.

Fra multikanal til enhetlig handleopplevelse

Mange bedrifter har allerede tatt i bruk multikanalstrategier, der digitale løsninger supplerer fysiske kanaler, forklarer Fredriksen. Dette gir kundene flere valgmuligheter og åpner for nye markeder. Utfordringen er ofte mangelen på sømløshet, der ulike kanaler ofte ikke henger godt nok sammen, noe som kan føre til tapt salg og frustrasjon.

Neste steg er krysskanal, hvor det finnes en viss integrasjon mellom kanalene, men fortsatt uten en fullstendig sammenhengende kundeopplevelse. Herfra går veien videre til omnikanal, som kjennetegnes av sømløs samhandling mellom kanaler, innsikt i kundeadferd og høy grad av digital kompetanse.

– I en omnikanal-bedrift vil for eksempel kundens handlekurv følge med mellom plattformer, og lagerstatus oppdateres i sanntid uavhengig av hvor man handler, sier Fredriksen.

Han oppsummerer ti kriterier for en komplett omnikanal-opplevelse:

• Lagerstatus for fysiske butikker i nettbutikken
• Mulighet for retur/bytte i fysisk butikk av varer kjøpt på nett
• Klikk & hent
• Valg mellom hjemlevering, hentepunkt eller postkontor
• App med produktinfo og bestillingsmulighet
• Kundeservice via chat, e-post og telefon
• Handlekurv som følger kunden ved innlogging
• Like priser og informasjon på alle plattformer
• Tilgjengelighet i sosiale medier med én enhetlig stemme
• En sømløs og helhetlig handleopplevelse

Tenk helhetlig og digitalt

Det ultimate målet er en enhetlig handleopplevelse, ifølge Fredriksen – også kjent som unified commerce. Denne tilnærmingen bygger videre på omnikanal, og konkretiserer kravene til virksomhetens ERP-systemer (Enterprise Resource Planning). Disse systemene skal sikre samspill mellom kompetanse, infrastruktur og IT-løsninger for å møte markedets krav.

En enhetlig handleopplevelse innebærer blant annet:

• Samme prisinformasjon på tvers av kanaler
• Lagerstatus i sanntid tilgjengelig uansett hvor kunden er
• Identiske tilbud og salgsbetingelser overalt
• Ett system for kommunikasjon, transaksjoner og ordrehåndtering

For å lykkes i dagens marked må bedrifter tenke helhetlig og digitalt. Fra multikanal til omnikanal og videre til den helhetlige handleopplevelsen, så krever denne reisen både strategiske valg og teknologisk innsikt.

– De som lykkes med å skape sømløse kundeopplevelser vil ikke bare møte kundenes forventninger, men også styrke sin egen konkurranseevne i et stadig mer krevende marked. Butikklederne bør legge press på sine ledere for å innføre slike systemer i deres bedrifter, avslutter Fredriksen.